Kiút a digitális káoszból - 1. rész
Amikor a marketing és az informatika határai összemosódnak…
Egyre több cég bukik több tíz vagy akár százmilliókat olyan banálisnak tűnő hibák miatt, hogy nem tudják, ki kezelte két évvel ezelőtt a weboldalukat, vagy elfelejtik befizetni a webtárhely éves díját. A digitális káosz, – amelyben a cégvezetők, a szabadúszó marketingesek, és az ügynökségek is próbálnak elnavigálni – egyre több területet magába olvaszt. Jöjjön pár elrettentő példa, tanulság, és megoldásjavaslat Alberti Dorina, online marketing szakértő, a NAIAN társalapítója tapasztalataiból.
Idén végigkísértem egy mikrovállalkozás és egy piacvezető hazai cég adásvételét, és mindkettőnél hetekig tartott a domain név, a tárhely és a Google cégem fiók átadása amiatt, hogy nem tudta az eladó cég, kihez tartoznak ezek, kinél vannak a jelszavak.
Volt, hogy az ügyfél (egy nagy hazai cégcsoport) engem, mint online marketing tanácsadót kért meg, hogy derítsem ki, ki regisztrálta anno a domainjüket, mert lejárt az előfizetésük, ezért a szolgáltató lekapcsolta a weboldalt, és ők nem tudták kivel állnak egyáltalán közvetve szerződésben.
Később egy több milliárd forgalmú cég azzal kapcsolatban kért tőlem tanácsot, hogy hogyan kezeljen egy konfliktust a fejlesztővel. A probléma abban állt, hogy a domain-t az említett alvállalkozó birtokolta, aki a saját elképzelései mentén dolgozott, sokszor sértve a cég érdekeit, és a cég nem mert tőle megválni, vagy egy komolyabb konfliktust felvállalni vele szemben. Egyetlen, kb. 3.000 Ft értékű domain miatt gúzsba kötötte az egész céget ez az informatikus, mivel, ha lekapcsolja az oldalt, havi több ezer fő organikus forgalmat veszítenek. Hiába fejlesztettek volna új weboldalt, az új domain relevanciája a Google szemében a harmincada lett volna a korábbinak.
Egy másik esetben az üzemeltetés több tízmillió forintos kárt szenvedett amiatt, mert a külföldi tulajdonos elfelejtette befizetni a domain éves díját, és hónapok alatt derítette ki, hogy ez kinek a felelőssége. Addig ideiglenes domain cím alatt töltött be a weboldal, és az a több tízezer cikk, ami az elmúlt évek alatt hozta a látogatókat (világhírű cégről van szó, volt jó pár hivatkozás rájuk) mind a semmibe terelte a felhasználóit.
Ha például egy több milliárd forint havi forgalmat lebonyolító webshopot egyik pillanatról a másikra lekapcsolnak, mert a tulajdonos elfelejtette befizetni a domain éves díját, belegondolhatunk, hogy mekkora kiesést okoz a cégnek, mire visszaállítják a rendszert.
Felmerül tehát a kérdés, hogy kinek a felelőssége nyilvántartani a jelszavakat? Vagy kinek a hatásköre egy cég átadás-átvételekor a weboldalt is zökkenőmentesen átköltöztetni egyik helyről a másikra? Ez sajnos nem mindig egyértelmű, és rengeteg problémát okoz a cégeknek.
Miért van ekkora káosz a digitális térben?
Az informatika a leggyorsabban fejlődő iparág az utóbbi évtizedekben. A Google 1998-as megjelenése óta gyorsan, és nagy léptékben fejlődik a technológia, ami a fogyasztói trendeket, és az iparág működését is folyamatos változásra készteti.
Olyan feladatok, amiket korábban a programozók végeztek, részben, vagy egészben átkerülnek a marketingesek hatáskörébe. Egy tipikus jelenség, hogy az egyedi fejlesztésű weboldal helyett WordPressben vagy WebFlow-ban készül el a honlap, mely eszközök használatához informatikai tudás nem feltétlenül szükséges, így egy erre specializálódott grafikus vagy egy marketing szakember is tudja kezelni.
A digitális térhódításnak köszönhetően folyamatosan új eszközök és szakmák születnek. Ennek következtében egyre nehezebb beazonosítani, hogy melyik szakember milyen konkrét feladatot végez, miért felel. Ha például van egy marketinges, aki a cégnél eddig Facebook posztokat írt, és heti két alkalommal kitette ezeket az oldalra, rábízhatjuk-e a TikTok oldal kezelését is? Konkrétabban: elvárható-e egy tehetséges szövegírótól, hogy mostantól értsen a reklámfilm gyártáshoz is? Persze gondolhatjuk, hogy a Facebook és a TikTok is social platform, de más készségek kellenek egy jó TikTok videó készítéséhez, és más egy ütős Facebook poszt megírásához.
Sok kis szereplő – egyre torzuló piac
Televízióban hirdetni még a legolcsóbb formában is sok milliós nagyságrend. Ezzel szemben a Facebookon 5.000 Ft-ból is elindíthat bárki egy kampányt. Ez lehetővé tette a kisvállalkozások és az egyéni vállalkozók számára is a hatékony hirdetést. Néhány nagyobb szereplő mellett így sok millió kicsi is helyet kapott a piacon, az ő marketing és IT szemléletük pedig még inkább felerősítette a korábban tárgyalt változásokat.
A szolgáltatók reagáltak az ő igényeikre is, és létrehoztak olyan eszközöket, mint például a Canva képszerkesztő. A Canva használatához már nem kell grafikusi végzettség, sem bonyolult szoftverek ismerete. A vállalkozó saját maga, vagy a neki dolgozó marketinges is tudja kezelni, ami egyfelől hatalmas segítség egy nagy réteg számára, másrészt még zavarosabbá teszi a szakmák közötti határokat. Mivel vannak cégek, ahol egy ember lát el megannyi feladatkört (jellemzően amatőr, vagy haladó szinten), az álláshirdetők gyakran feltételezik, hogy marketinges pozícióra találhatnak olyan embert, aki ért a marketing stratégiához, a social mediához, a hirdetéskezeléshez, a grafikához, és még alap szinten legalább 3 programnyelvhez is. Ezek együttes ismerete és használata professzionális szinten azonban szinte lehetetlen.
A másik probléma az adminisztráció. Ahol nincs erre külön rendszer kialakítva, ott gyakori, hogy elfelejtenek ritkán használt belépéseket, vagy nem figyelnek oda olyan részletekre, hogy kinek a nevén van a domain. Ezt a hozzáállást sajnos egyre gyakrabban viszik magukkal a vezetők a következő munkaelyükre is, még úgy is, ha az egy nagyobb vállalat már, és előfordul, hogy túl nagy árat fizetnek érte (lásd a cikk eleji példák).
Ebből következik, hogy:
- Nincsenek egyértelműen meghúzva a határok a területek között
- Sokszor hiányzik a felelősségvállalás (pont a fentiek okán)
- Annyira komplexszé válik a digitális tér, hogy a cégek egy részének nincs rálátása az egészre, így a vezetők nem tudják kitől mit várhatnak el
Mit tehetünk annak érdekében, hogy átlássunk ezen a káoszon, és megfelelő kezekben, biztonságban tudhassuk a marketing és IT folyamatokat?
Weboldalak:
Egy weboldal lehet egyedi fejlesztésű, sablon alapú, bérelt, vagy nyílt forráskódú keretrendszert használó weboldal (pl. WordPress), egyedileg fejlesztett sablonnal. Egy funkcionáló weboldalhoz minden esetben tartozik egy tárhely és egy domain. Nyílt forráskódú oldalak esetében gyakori, hogy bizonyos előfizetések is kapcsolódjanak hozzá.
Mire érdemes figyelni?
A fejlesztő csapat kézben tart általában mindent. Ők kezelik a tárhelyet és a domaint is, legfeljebb bizonyos funkciókat engednek át az ügyfélnek, például a blog cikkek feltöltését. Megbízható céggel/szakemberrel érdemes szerződni, és mindenre kiterjedően tisztázni kell a tulajdoni kérdéseket. A domain tulajdonosa minden esetben legyen a megrendelő.
A keret itt adott, a szolgáltatás pedig jellemzően havidíjas formában érhető el. A tárhely a csomag része, a domain lehet másik cégnél is. Érdemes odafigyelni arra, hogy a cég nevén legyen az összes előfizetés, és jelöljenek ki egyértelmű felelősöket.
Érdemes olyan szakemberrel, csapattal dolgozni, akik valamilyen szintű informatikai tudással is rendelkeznek. Weboldalt rengetegen tudnak készíteni, viszont tapasztalatok híján a működés közben fellépő problémákat nem fogják tudni orvosolni. Például az oldal frissítése sokszor a szerver beállításainak módosítását is megköveteli, annak hiányában összeomolhat az oldal. Az is előfordul, hogy egy hiányosan lefejlesztett sablon miatt nem frissíthető az oldal, így idővel egyre több problémát okoz, és egyre kevésbé lesz ellenálló a hackertámadásokkal szemben.
Sokan gondolják úgy - szolgáltatói és ügyfél oldalról is -, hogy egy weboldalt elég egyszer elkészíteni, és onnantól az idők végezetéig működik. Ez nem csak biztonság szempontjából aggályos, hanem olyan szituációkhoz is vezethet, ahol néhány év elteltével a cég nem emlékszik már rá, hogy kivel dolgozott, vagy az illetőt már nem érik el. Ha ő intézte a tárhelyet és a domaint is, akkor elég nehéz helyzetbe kerülhet a megrendelő. Leginkább olyan szituációkkal szoktam találkozni, ahol egy komolyabb döntés (pl. cég eladása) után napokig, vagy hetekig keresik a belépésekkel rendelkező személyt.
Online marketing eszközök és social oldalak:
Folyamatosan jelennek meg új hirdetési felületek, social media platformok, és mérési eszközök, melyek a marketing munkáját támogatják (vagy bonyolítják). Google Analytics, Search Console, HotJar, Facebook, Instagram, Pinterest, Linkedin, Google cégem (térképes megjelenés), TikTok, stb. és ezek hirdetési fiókjai. Minél több van belőlük, annál nagyobb a káosz.
Analytics, Search Console, Google Cégem: ezeket az eszközöket néha a fejlesztő hozza létre, ha ez része a csomagnak. A káosz akkor születik, ha új weboldalt készíttet a cég valaki mással, és a korábbi szakemberrel megszűnik a kapcsolat. Egy Analytics hozzáférést lehet, hogy elkér az új webes, de előfordul, hogy csak átmásolja a kódot a korábbi oldalról. A többi felület (Search Console, Google cégem) esetében nem egyértelmű, hogy kinek a felelősségi körbe tartozik a kezelésük, és ha erre a szerződés külön nem tér ki, valószínűleg ezek a platformok (is) magukra maradnak.
Szintén sok kavarodást okoz, hogy a social media felületek hirdetési (business) fiókjai bonyolultak és több szintűek. Gyakori, hogy csak az egyes oldalhoz kap hozzáférést az új üzemeltető vagy kolléga, de a business fiókhoz már nem. Ezek a fiókok úgy épülnek fel, hogy a nagyobb halmaz maga az üzleti fiók, és azon belül van egy, vagy több hirdetési fiók. Előfordul, hogy csak az utóbbi jogosultságait adják át az új embernek.
Mire érdemes figyelni?
Érdemes pontosan vezetni, hogy milyen eszközök, előfizetések, social media felületek tartoznak a céghez, és ezekhez ki és milyen jogosultsággal fér hozzá. Azt is pontosan határozzuk meg, hogy kinek mi a konkrét feladata. Például ki kezeli Facebookon a kommenteket: a marketinges, a recepciós, vagy a cégvezető?
Ebben a cikkben a leggyakoribb tapasztalataimat írtam le, a teljes digitális káosznak ez csak egyetlen szelete. A folytatásban körbejárjuk a további eseteket is.
Ha úgy érzed, hogy szeretnél végre tisztán látni ebben a zavaros világban, és költséghatékonyan intéznéd a céged marketingjét, keress bennünket bizalommal!
Amiben segíteni tudunk:
- Auditáljuk a mostani imázsodat és kommunikációdat (weboldal, PR, social media, egyéb marketing kampányok, akár a hagyományosak is)
- Stratégiát készítünk, ami mentén látni fogod, hogy a céljaid eléréséhez milyen marketing eszközöket érdemes használni, melyik csatornán, hogyan és milyen üzenetek mentén érdemes megszólítani a célközönségedet, vásárlóidat
- Tanácsadóként segítünk kibogozni a mostani rendszert, segítünk tisztázni a felelősségi köröket, kinyomozni a hozzáféréseket, és megkeressük a magukra hagyott platformokat
- Ügynökségként igény esetén kivitelezzük az általunk írt stratégia egészét, vagy bizonyos részeit (Te döntöd el, hogy mit tartasz meg házon belül, milyen feladatot adsz ki másnak, és mely feladatokon dolgozol velünk)